从消费者角度视角下全局旅游目嘚地市场营销是从营销的角度切入全局旅游把旅游者作为整个旅游地形象创建的组成部分，提升旅游目的地形象

从消费者角度视角下铨局旅游目的地市场营销是从营销的角度切入全局旅游，包括两方面一是理论，二是研究与实战

首先，到底什么是营销?假如现在有一呮猫猫不吃辣椒，一定要它吃辣椒有两种办法，第一种方法是用硬塞的方式把从消费者角度不需要的产品硬塞给他，这是最简单粗暴的方式是促销;第二种方法是把辣椒做成猫喜欢吃的食物的形状，形成具有欺骗性的产品这是推销。在我们了解市场需求后知道从消费者角度想要什么产品，根据市场需求把产品做成他想要的样子卖给他到底什么是营销?把猫饿两天，或者把辣椒抹在猫的屁股上它辣嘚难受就回去舔营销不光要满足市场需求，更重要的是去创造需求或者说是要识别出市场的潜在需求，创造出市场上没有的产品满足這部分潜在需求

营销之所以强调从消费者角度行为，是因为只有在了解从消费者角度行为之后才可能创造这个价值从从消费者角度视角来说，在进行营销时最核心的工作是创造顾客价值现代意义上的营销概念是1950年才提出来的。最早在供不应求的年代制造什么，从消費者角度买什么这是生产观念。到了产品观念我们是要迎合从消费者角度的消费观念。1950年出现了营销观念是要创造价值迎合服务21世紀，提出了全面营销认为应该从企业或者目的地各个环节参与到旅游营销的过程中，为从消费者角度提供全方位立体式的服务

(二)全面營销与全局旅游

全面营销是指一系列项目、过程、活动的设计和实施，涉及到企业、目的地活动的方方面面因此需要一种全局的系统的視角。全局旅游是指在一定区域内以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业帶动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式(李金早2016)。通过对比全面营销和全局旅游可以发现，在全局旅游中也強调全方位系统化的优化和提升这与全面营销不谋而合。不管是全局旅游还是全面营销都强调企业或者目的地或者营销主题的全方位系統化的合作全面营销包括四个方面，即整合营销、内部营销、关系营销、绩效营销

整合营销是指在企业内部或者目的地中所有的环节嘟参与到营销到中，全局优化配置旅游资源从景点到综合目的地。在全面营销视角下市场营销不仅仅是销售部门的工作而是整个企业各個部门之间的协同合作放在目的地环节中，旅游者到达目的地之后有不同的关键接触点，旅游部门没有办法单独掌握这就要求全部門协同合作，共同营销整合营销的概念围绕旅游目的地，景点已经不是全部只是一个很小的部分。这也与目前的全球市场趋势有较大嘚关联度

内部营销顾名思义是指企业内部的营销，实现旅游从业人员到当地居民的全民共建共享在全局旅游中，旅游已经不光是旅游從业者的事情而更多的是当地居民的事情。旅游业的主要部分是景点、基础设施、好客度好客度不仅仅是旅游层面的好客度，更重要昰的是当地居民的好客度

对于企业来说产品有供应商、经销商，对于目的地来说旅游也有产业的链条，旅游企业、目的地更强调全产業链协调更重视全局发挥旅游+ 的作用，从封闭的旅游自循环到旅游+也就是要实现旅游产业要和其他产业进一步融合。

绩效营销强调的昰企业、目的地的社会责任感不仅仅要赚钱，也要为社会作出贡献如企业是否能为企业所在的社区创造价值，旅游业能否带动其他产業发展从旅游企业单打独享到社会共建共享转变。

把全局旅游的概念放到全面营销中去解读可以发现很多是重合的但是李金早提出的铨局旅游的9个方面，忽略了一项内容——旅游者现在的概念、方法等全部还是侧重供给侧，是从旅游地角度考虑的以前只关心景点酒店，而现在需要从更大的层面上融合产业和各个环节现在的旅游行业，不仅仅包括狭义的旅游行业、旅游企业、旅游从业者、当地居民囲建的旅游环境还应包括旅游者，而且成为全局旅游不可缺少的一部分

可以从从消费者角度应激模型了解从消费者角度的决策进行的過程及偏好。

这个模型侧重于制约因素的影响如经济技术、政治文化，在宏观环境下从消费者角度心理的变化、文化价值观的变化对旅遊决策的影响了解从消费者角度如何发现需求、收集信息，如何进行选择评估、购买决策以及购买后行为，为进行全面营销提供数据

二、宏观趋势及2014年旅游市场现状

(一)全球旅游业发展宏观趋势

通过研究发现在体验经济时代从消费者角度更加重视个人身份、旅游目的地囷他个人形象契合度。也就是说现在从消费者角度选择旅游目的地会考虑两方面：

第一我们已经脱离大众旅游的阶段，要去别人没有去過的地方并且特别关注这个地方是不是我的范儿，比如是去海滨度假还是去海南度假，还是去《太阳的后裔》中的布鲁克度假?你把它曬在朋友圈上的时候大家对你的看法肯定不同。现在游客已经不再晒刻板地站在天安门前这种照片而是晒在海边两只脚，旁边放着一杯饮料这种照片这两只脚是在海南的海，还是在巴黎的海或是毛里求斯的海，这是不一样的

第二，在选则目的地时不是考虑是否去過而是是否好玩。在选择旅游目的地时会考虑旅游目的地的形象和个人的形象还有别人看我的形象，都是相关的也就是说目的地能帶给游客什么样的体验。在体验经济时代不仅旅游产品要进行提升和创新，在营销方面也要进行提升和创新例如央视的旅游广告，各個省还在卖产品(比如福建省的武夷山、鼓浪屿)体验口号是清新福建，其实是非常放松的在优美的环境中的感受但还是各个景点的风景嘚动态链接，还是在卖产品而非体验而体验经济时代下的广告实际上是要求卖体验而不是卖产品。

第一个趋势是从从消费者角度角度来看在体验经济时代从消费者角度行为也出现了变化，出现了“两极化”：奢华旅游和经济型旅游从针对中国高端旅游市场的报告中可鉯了解到，高端市场从消费者角度在休闲时间最喜欢的活动是旅游、骑车、自驾游、摄影、喝茶等这些休闲活动其实都是跟旅游有关的。所以对于高端市场来说旅游是他们生活中的重要组成部分

通过对现在全民休闲的研究，发现高端市场对休闲的看法分三个阶段：

阶段┅是炫耀性消费和浪费 (土豪的行为)如同样颜色的车买好几辆，到爱马仕的店里买一堆等等在休闲阶级刚刚出现时这种浪费是普遍现象，当时物质极度缺乏只能通过对物质的拥有来表明自己的身份。所以在这阶段休闲的定义是活动，包括干了什么购物、奢华游轮、開豪车、养观赏鱼等。休闲的目的是“面子”、“满足好奇心”

阶段二是炫耀性品味。当物质拥有已经不是财富地位身份象征时通过炫耀品味来彰显自己的身份。新贵阶层对休闲的定义就是“有时间”而中产阶级“没有时间”，所以就炫耀“有时间”、“有钱”可鉯到裸心谷发一下午的呆，大清早就到拙政园去喝茶等休闲活动是艺术品收藏、品茶、参加EMBA深造。休闲目的是社交、自我品位提升

阶段三是生活方式和态度。对于这阶段的土豪和新贵来说休闲的定义是一种生活方式休闲活动是打坐、深度游、高尔夫、起马，休闲目的昰为了追寻自由、获得内心平静这时从消费者角度出现两极分化：奢华旅游和经济型旅游。

第二趋势是市场进一步细分传统市场营销根据地域进行划分，或者用年龄、性别、受教育水平等各种指标对市场进一步细分并对细分市场进行有目标的营销活动。现在在亚太地區的研究把市场细分为银发、年轻人、女性、中国大妈。通过对浙江地区老年人对乡村休闲度假的研究发现从消费者角度去乡村度假能接受的人均花费是50元，还比较关注医疗与安全的保障这是老年人市场。现在女性市场也是一个非常大的市场在商务旅游中，女性比唎也大于男性女性市场总结来说一是有钱 (收入与可支配收入提高)，二是有权 (家庭非重要花销由女性决定)三是女性从消费者角度不理智，容易被忽悠 由于这三个原因使得这个群体在旅游消费特别是家庭旅游消费中占主导地位。

第三趋势是Bleisure 指商务和休闲旅游的结合，这昰一个新的需求以前对旅游目的地有非常明确的划分，比如商务目的地、休闲目的地、度假目的地现在所有的城市目的地都是休闲度假目的地，所有的休闲度假目的地都可能是商务旅游目的地也就是说目的地之间的类型区分已经逐步融合起来。这很好的回应了全局旅遊对于目的地相互合作的需求

economy)发展于十几年前就开始流行的“沙发客”网站。分享经济开始盛行是2010年在经济危机宏观影响下，大家都變穷了但是还想出去玩住不起五星酒店，就另辟蹊径收入下降导致人们寻找其他住宿手段。移动互联网的发展也为分享经济迅速发展提供了支持上文讲到富裕阶层对休闲的认知分为三个阶段，对物质的需求逐步变为品味对于新生代的从消费者角度来讲，不追求奢侈品牌而是更加关注品味和环境，认为很多时候新的建筑和设施是一种浪费应该把无用的资源拿来共享。城市化的快速发展使得资源共享成为大家都可以接受的东西在经济基础和宏观背景影响下，2010年分享经济开始盛行也给旅游也带来非常大的冲击。

酒店统计数据显示2014年Airbnb共接待1.55亿客人(比希尔顿多22%)，也就是说2014年在地球上凭空出现了一个新的大旅游酒店集团对住宿业形成了比较大的冲击。在携程网上和Expedia仩对香港旅游景点和旅游活动的数量进行统计可以发现BeMyGuest和GetYourGuide是远远高于携程网和Expedia的，这两个网站是当地居民分享自己的时间经验来为游客提供导游服务的网站这两个网站的数量大大超过传统的OTA企业。比如想去只有当地人才知道的格调高的地方外地人不可能知道，携程网仩也找不到只有上这个网站找当地的导游，他会带你去这些地方这就是分享经济。另外把携程和airbnb上香港酒店作对比，数量上还是酒店占优势在整体空间的分布上总体趋势是一致的。但airbnb更深入社区这种住宿方法使旅游者有更多的机会深入社区。

对于香港来说魅力鈈在于大都市，在于当地人的生活分享经济可以使当地人的生活以一种更加直接有效的方法让旅游者体验到。分享经济已经涉及到很多方面行、住、食、游、购、娱等，例如Uber、airbnb、EatwithFeastly、eBay……分享经济产品使用者最看重什么?一是成本包括购买成本、维护成本等，二是质量、體验、情感连接以及选择的多样性分享经济的时代为旅游者提供了选择的自由，给旅游企业带来了创新的机会

创新包括商业模式的创噺和产品的创新。商业模式的创新已经颠覆了传统的产品创新旅游从业人员应该思考旅游的核心产品，并以什么形式展现、传递给从消費者角度

2013年主要客源国搜索量排名：苏州排第9位、苏州古典园林排第3位。

GOOGLE搜索趋势关键字“苏州/苏州旅游”，搜索苏州的人群中第┅是中国大陆，第二是香港第三是新加坡、台湾、马来西亚等。除了中国大陆游客之外港澳台的入境游客占了比较大的比重。国家旅遊局的港澳台入境游客研究报告显示港澳台入境游客动机是增长见识，休闲放松购物，人际交往亲子教育，家庭时光享受，及健康等因素港澳游客到广东省内更加重视休闲放松、购物、人际交往等。长途出游更加看重增长见识和健康

通过研究发现满意度包含关鍵接触点，包括从落地到离开之间很多关键点显示对于出入境、酒店住宿和餐饮等三方面的满意度较高，景点喜忧参半对于交通、购粅、当地城市形象等方面表达了更多的不满。

对设施满意度较高而对价格、安全、卫生的关注贯穿各个环节。在访谈时很多家里有小駭子的旅游者提到，在孩子长大之前是不会考虑带小孩到内地来旅游很大一部分原因是食品安全、卫生间环境。根据对23个主要客源国和哋区的抽样调查对于外国人来说，不愿来华旅游的原因是空气污染、食品安全和治安是名列前卫的因素，语言不通也是重要因素

国內旅游总消费额实际增长率和国内旅游人次消费额实际增长率数据调查，从数据上来看除了2003年-2004年因为SARS有较大波动其余时间都是以双位数增长的趋势。国内旅游是持续上涨的在2013年后增速放缓，旅游消费占收入比例下降

在社科院每季度旅游城市热搜榜(2013年-2014年)中，苏州始终排茬前10名从搜索榜可以看出这个城市的品牌知名度。品牌知名度是从消费者角度决策时的重要因素

从这些城市可以倒推一下大家到底对哪个类型的城市感兴趣。像三亚、上海、北京、成都每个季度都在前10名同时发现主要的旅游城市集中在东部地区，新兴热点城市和景区絀现比如度假首选三亚;大都市是北京、上海;观光是西安、黄山、张家界、呼伦贝尔;生活方式：厦门、成都、丽江;周边游、自驾游是烟台(丠京的“农村”)、苏州、杭州。

从社科院旅游舆情分析来看旅游者关注点从产品来看有自驾旅游包括休闲、周边、短线、乡村主要是周邊景区，包括卫星城市有较大随意性;亲子旅游主要是暑期旅游(中国从消费者角度出游动机，子女教育是非常重要的动机);休闲度假和旅游哋产;其他方面旅游者关心的移动支付、信息获取的安全性等

4、2014年旅游业概况其他方面

2014年旅游业整体形象欠佳(广告行业倒数第一，旅游倒數第二)逐渐探讨带薪休假制度的制定、执行和完善。因从消费者角度品味越来越高国内游客满意度不高，呈现逐渐下降趋势具体到蘇州市旅游搜索趋势，呈现黄金周热度明显高于其他时间说明现在出游还是以黄金周为主。根据苏州市旅游需求图谱在搜索苏州市旅遊时同时出现的其他哪些关键词有景点、天气、苏州乐园、三山岛等。搜索人群画像显示第一江苏省第二上海，第三浙江第四北京，說明苏州市场地位相对较高性别分布男性居多，年龄以40岁以上居多

苏州市5A级景区网络文字评估总结，从交通、物价、游览、服务、购粅、环境、安全、卫生几个方面来看发现苏州5A景区总体低于全国平均水平，尤其是在购物方面搜索关键词信息主要是“攻略”、“旅遊景点”、“交通”，目的地是三山岛、苏州乐园、园林同时苏州经常与南京、上海、杭州、无锡同时出现。由此判断苏州可能是衍生目的地是去上海或者南京时顺便来苏州。从搜索热度来看旺季是十一和春节假期。从对五A级景区的评价来看苏州五A级景区评分低于铨国平均水平。从资源特色及游客来源来看以休闲、探亲为主，是一种生活方式

三、基予从消费者角度视角的全局旅游目的地营销

1、從消费者角度感知比现实更为重要

以百事可乐、可口可乐为例说明从消费者角度在决策过程中怎样进行营销?营销重点是什么?当给你没有标識的可乐时，两种可乐是一样的从消费者角度在购买决策时不是一个完全理智的行为，这和经济学上是矛盾的从消费者角度往往不能基于理性进行决策。这说明产品固然重要更重要的是建立情感上的连接。

当旅游者对目的地有正面的感知而产生出游的行动旅游产品嘚生产和购买是同步进行的。在这种情况下感知是非常重要的。感知具有选择性人的注意力是有选择性的。选择性是由现实需求决定嘚感知是与自身预期相关的，是可以有明显偏差的，比如一瓶啤酒降价5元而一辆汽车降价5元从消费者角度会选择忽视，这说明对于從消费者角度来说传递的信息符合自身需求时才会注意到这个信息

对旅游目的地形象与感知来说，非营销部门推送的信息是原生形象營销部门推送的信息是衍生形象，对从消费者角度来说更愿意相信原生信息

2、旅游目的地营销是一种信息的传递

旅游目的地营销是一种信息的传递，包括计划信息、产品信息、服务信息、价格信息、渠道信息非计划信息。在传播衍伸形象时产品价格和选择的渠道应该昰一致的。从消费者角度来体验过旅游产品后在移动互联网时代，还要关注非计划信息的管理非计划信息会对其他从消费者角度的决筞产生重大影响。不能忽视由现有的游客和旅游部门共同创造的旅游形象

我们经常看到到现有的一些宣传语分别对应的城市，如最具魅仂城市 ——东莞东方古都，长城故乡——北京等创造旅游形象很难，改变一个已经形成的旅游形象更难每一个城市都有一个固有的形象，不能把固有形象进行大改变东方水城，苏式生活是苏州的计划信息，就不能进行大的改变

3、社交媒体信息-非计划信息

国内携程網网友评论标签有管理混乱、票贩子、很美、性价比高、野导游、历史悠久、文化气息、古典园林、人多、商业化 ……国外Tripadvisor网友评论标签囿人多私人导游、管理混乱、宁静、高铁方便、风景美、历史古迹、古典园林、中国传统文化……以上评论即为非计划信息，这都是非瑺重要的会对从消费者角度行为有非常重大的影响。

可以从香港的案例中看出如何进行非计划信息的管理?香港的旅游营销之前做的比较恏但是近期在非计划信息营销上做的不如澳洲。香港的旅游管理有两个主体政府层面叫旅委，是在经济部门下的一个子部门主要负責政策制定和各部门协调。香港旅游很大部分都是由香港旅发局来管理的香港旅游发展局成立于2001年4月1日，前身是1957年根据法例设立的香港旅游协会主要职能是营销和质量管理，在世界各地宣传和推广香港为旅游胜地以及丰富旅客在香港的旅游体验。在营销方面每年委託第三方调查，由大量研究调研做支撑了解市场需求第二个方面是保证服务质量，创立“优”标志活动保证产品质量价格真是可靠。通过这两个方面了解市场需求保证从消费者角度到港获得的服务质量。旅发局管理构架包括一个总干事一个副总干事，20位成员 总办倳处位于香港，在澳大利亚等四个国家还有办事处香港旅发局的市场研究不仅仅包括人数，还有一个框架保证各个重点旅游国家的人都被调查到他们进行广泛的旅客访问及研究，结合最新趋势和发展模式、国际机构所坐的分析及预测为不同客源市场及客群，制定合适嘚推广策略旅发局本年度的总推广预算为3.33亿元，其中1.55亿元将用于各客源市场做推广并用作吸引过夜旅客，其中74%资源投放与国际市场其余26%则投放于内地市场。

香港旅发局从2011年开始旅游品牌设计为【亚洲国际都市】为了配合这个品牌每年都有不同的营销活动，突出“精彩不息”、“迷人对比”、“多元紧凑”、“尖端潮流”四个品牌由产品导向转变为旅客体验导向。

年度香港旅发局做了一系列产品推廣活动如【我在香港之时】主要针对海外游客，市场开发重点是开发互动内容有效传达给从消费者角度。制作以香港旅游体验为主的內容利用宣传媒介除了自己的网站还有如YOUTUBE、区域电视网路等社交媒体上推广。除了这些录像推广之外还会进行公关宣传邀请名人分享對香港的看法并拍成录像。

另外香港每年组织节事活动包括香港艺术月、红酒文化节、香港传统文化汇、香港FUN享夏日礼等。会展旅游业務也是香港旅发局的一个重要部门会展业务和游轮是旅发局非常重视的两个方面，如学院承办大型的学术会议时可以跟旅发局联系，怹们会提供一定额度的资金赞助还会提供一些小礼品，以及一系列的活动保证从消费者角度来参会时行程的稳定性

针对中国内地市场發布微电影：【我在香港之时】、【忆城：香港篇】等。香港每年都会有微电影和广告在媒体上播放和宣传对比过去几年的广告，有一個明显的趋势是广告当中不再侧重于旅游产品更多的是LifeStyle生活方式。

澳大利亚对使用者创造的信息利用的非常好有多种方式对UGC进行管理，比如社交媒体在我们国家是微博和微信国外是FB和TW。用社交媒体对客户产生的信息进行管理有很多步骤首先要有一个网站，第二是在社交媒体上设立一个账号澳大利亚做了一个营销活动叫“无与伦比的澳洲”，在网站上邀请到过澳大利亚旅游的游客把他们的经历上传箌这个网站上包括他们的博客以及文字信息照片视频等，形成这样一个网站让旅行者共建了一个旅行地图，这个活动在一个月之内就吸引了上百万游客的点击游客把以前UGC上的信息都集中在这个网站上，并在这个网站上发了一篇游记以后可以发到其他的社交媒体上让别囚知道在FB上也有一个活动叫“FUN PHOTO FRIDAY”， 每周五晚上会在网站上搞一个摄影比赛

去过澳洲的游客可以把自己在澳洲旅游时的照片贴在他们比賽的页面当中，FB跟微博微信有很大的区别是当游客关注某项活动时，他的朋友都可以看见他在参加这项活动有很多人一参加，朋友们嘟看到了就刷了存在感。澳大利亚过去很关注中国的旅游市场过去澳洲还是在卖自己一些原生的资源，包括空气、风景民宿，这些還是只是一些比较原生的旅游资源和产品最近搞了一个活动叫“美厨澳洲”，卖美食原来想到美食目的地不会想到澳大利亚，美食通瑺和法国、意大利联系在一起这个活动结束以后澳大利亚在美食目的地的排名提升了很多，他们把从过去主打户外的澳大利亚旅游目的哋加上了美食的元素在全球进行推广，并邀请了很多米其林厨师来澳大利亚开餐厅、现场烹饪、举行烹饪比赛并在社交媒体上进行播报在活动中，把澳大利亚的旅游业和农业很好的结合起来这就是我们讲的“旅游+”。现在澳大利亚在美食旅游目的地中排名第3仅次于法国、意大利。

还有一个洛杉矶多渠道整合营销案例美国在经济不景气的时候，大家会想到发展旅游业以前美国没有旅游局，现在意識到中国出境游的消费能力采取了很多措施吸引中国游客，在洛杉矶华人比较多也采取了线上线下多种方式来对洛杉矶的旅游进行营銷。线上是跟很多旅游达人的微博和网页进行链接当你点到某个景点时候，就会自动列出某些旅游达人在这个景点的游记等另外还有微信的公众账号。线下他们也搞了很多活动在上海公共交通系统投放广告，在北京建立了旅游体验馆和展示厅在北上广还搞了业界招待会，以客户答谢的方式进行另外洛杉矶还跟医疗旅游相结合“旅游+”，比如针对很多人到美国生孩子着重推广了医疗旅游。除此之外还有与市长一道发现洛杉矶。

社交媒体营销有6个步骤：一是建立平拍策划搜索引擎 ;二是建立facebook或twitter主页并且要在社交媒体上跟粉丝不断哋互动，在社交媒体上做一些活动运营商把从消费者角度、粉丝融入到企业或者目的地运营和营销中，这才是完整的利用社交媒体对用戶创造信息管理的模式

21世纪我们进入了一个全面营销的时代，全面营销理念中很多与全局旅游的要求相吻合在全局旅游的相关文件中對旅游者的关注是不够的，还把旅游者的需求和供给方对立起来了但是现在互联网时代，已经不能把旅游者看作是供给方的对立面而應该把旅游者作为整个旅游地形象创建的组成部分，也就是说全民参与构建旅游目的地形象全民参与旅游目的地营销也不能像以前一样進行点对点的营销，而是要把旅游的营销日常化一方面要成为你的目标市场和人群生活的一部分，就像洛杉矶的营销是在线上和线下全方位立体式的轰炸另一方面在进行营销的过程中，营销的信息已经不再是对景点和旅游直接相关的实体进行营销更重要的是把目的地嘚生活方式作为营销的内容来进行推广。(作者：李咪咪 香港理工大学酒店及旅游业管理学院副教授、博士生导师)