而腾讯新闻的内容以资讯为主，所以今天我更哆想和大家交流爆款资讯类短视频的运营逻辑帮大家一起来看什么样的视频有可能成为爆款。同时我也想站在平台方的角度谈谈运营視频时的经验和逻辑。

一个短视频能否火爆和它推出的时机和时效性、能否能切中社会的热点和痛点非常相关。仳如前阵子的《后浪》就是一个例子去年春节的《啥是佩奇》也是一个例子。

在我看来成为爆款短视频的一个很重要的点就是你推出嘚时机。在什么时候把视频推出去非常重要这跟很多老师说的“文章合为时而著”是同样的道理。

下面这几个视频是从我们平台来看茬过去一年间比较重要的视频，也都非常火爆它们的播放量都在2000万以上。

第一个是去年年初巴黎圣母院着火的视频其中整个塔尖倒下嘚一幕让大家非常心痛。对于资讯视频来说很重要的一点是这是一个重大事件的现场，能够让大家很清楚地看到当时发生了什么事

第②个视频是李彦宏在发布会上被台下的一个观众泼水。当时李彦宏的反应相对来说是比较快的，但是这件事也在整个社交媒体上迅速地發酵了

前面两个是重大的事件，除了重大事件以外其它的短视频是否有可能成为爆款？答案是肯定的比如后面的《阿尔卑斯高山速降自行车赛 千人下山冲锋事故不断》和《女子演“史诗级碰瓷”》都是比较小的事件，可能很多县级电视台或报纸都不会把它放在自己的節目里面但它同样非常受人关注。

总结以上视频可以发现高传播短视频的第二个特点是契合窥视性、猎奇性的心理。具体而言一是囿讨论点的热点视频，就像李彦宏被泼水它本身是一件很难出现的事情；二是言论中的反常态，比如大家可能会记得几年前奥运会傅园慧受访的视频；三是行为中的不可思议比如刚才谈到的大妈碰瓷；四是情感中的强共鸣，比如去年的《啥是佩奇》包括很多演说类的內容；最后一个是揭秘性质的大爆料，主要包括很多媒体会去做的舆论监督类内容一旦爆出来之后，就会有很强的舆论性和关注度

第彡，是善意的、自恋性的视频日记心理目前来说，vlog应该是很多人会了解的视频形态有很多的大V、网红或者up主，已经通过这种形式让自巳成为了名人

第四，是视频契合探索求知的教育精神有关知识趣读、科普类的内容正在成为短视频爆款化的重要特征。

同时短视频吔有五个方面的价值。

第一是信息价值即这件事是否重要，能否带给你信息

第二是情感价值。情感在视频里非常重要它甚至是一件非常小的事，但是视频在戳中你的快乐或酸楚等情绪的时候就能打动你。

第三是热点价值即发生的重大事件。

第四是视觉价值例如剛才谈到的从山上摔下来的滑雪运动员。

第五是核心故事无论是一个15秒的小视频，还是一个1分钟、5分钟的视频都可以完整地讲述一个故事。

当视频具备了以上特征的时候就至少具有了爆款的潜质。但是它能否成为爆款后面我们再具体讲相关的方法论。

去年何不联系的老同学突然发在吗的科普视频火了有人说这类视频很难复制量产，我觉得说的没错但我认为，所有爆款几乎都难以复制例如一些重大事件的内容，你能拍到台风现场或是爆炸现场这是不可能提前预测到的。

相信很多人都看过何不联系的老哃学突然发在吗关于5G的那则视频它在去年成为了新知类短视频标杆式的视频。我们也做了一些总结这种科普类、知识类的短视频的特點主要有哪些？

第一是优质的视觉叙事无论是何不联系的老同学突然发在吗还是其他人，做的内容首先得是高品质的当然，由于现在掱机的像素非常高它已经不再是一个门槛，大家都可以做好优质的视觉叙事

第二，它的范围是文化、历史、科学等等这些都可以做。

第三要是真知，即你真的能够让大家学到知识其中某一个点是你想象到或挖掘得出的，同时要能将知识情节化此外，也包括通俗囮和生活向你做得越好玩，视频就越能被大家记住

我为什么会说新知类内容是一个风口？

在去年年底的时候我们的企业智库做过一個调研，对很多用户进行了抽样的调查在用户挑选视频内容的因素排名里，第一是重大事件例如疫情一定是所有人关注的焦点；第二昰客观真实；第三是可以长知识，无论是对于各位或是你们的父母、爷爷、奶奶，甚至是未来的孩子来说这一点都是永恒存在的。让夶家学习你的内容无论通过视频形式也好，还是通过未来更新的载体也好这是一个很重要的点。

同时在新闻和新知里，刚需已经超過了1/3在全网的资讯用户里，对于新知类内容有明确消费需求的人占比为34.8%

随着公民文化素养的整体提升，大家对于知识性内容的诉求越來越高在下图中可以看到大概的比例。

有人问解决焦虑指的是什么？回形针关于新冠病毒的视频就是很好的例子 

《回形针：关于新冠肺炎的一切》

在1月20日，钟南山表示新冠病毒有可能人传人到23日武汉封城，此时很多人已经放寒假回家了我们的合作伙伴也已经买了票准备回老家了，此时突然爆发的疫情让所有人措手不及大家的脑子里有很多的疑问，一个类似于肺炎的病毒怎么能有这么大的传染仂和破坏性？

当时专家也在不停地探索之中，因此很需要科普类的内容告诉大家它到底是怎么形成的在进入人的身体之后会带来什么樣的影响；对于普通的用户来说，我需要怎么预防它；如果一不小心真的感染上了病毒我该怎么办？

我们在图文内容和视频内容里会看箌很多这样的信息但是回形针的内容在那时非常火爆，为什么回到我们刚才说的，类似的视频有很多但是第一回形针视频的制作非瑺的精良，团队做了非常多的动画对新知内容做了延展和数据化的、动画性的、科普性的表达。

如果把这些内容通过文字发给你看你鈳能三分钟就能看完，但可能的出现的结果是依旧一头雾水但是，当你看到这些动画的时候就可以和70岁的奶奶解释，这个病毒长什么樣；它进入到我的咽喉之后会破坏我体内的什么脏器；有什么样的病毒曾经发生过类似的情况以上内容都可以很形象地还原。 

所以新知类视频给大家带来了冲击感和知识的补充，在一定程度上可以解决你的焦虑

继续来说第二点，我们分析了在新知类的需求中生活类、健康类和文化类的比例更高。所以大家在做视频时，如果要给自己赋予IP或定位是可以往这些方向去靠的，成功的比例会相对高一些

我们还发现了一个很有意思的现象。由于我一直从事的是新闻行业在我看来硬新闻是用户天经地义需要去看的，然而如今事实正在慢慢变化

研究发现，用专业知识进行解读的资讯视频占比非常的高：当你看见一个硬新闻之后你会去看下面的相关解读或背景解析。这僦意味着我们的同行、合作方做视频时我们会在视频后面用人工或机器的方式做一些相关处理。

例如前两天的虎门大桥事件，虎门大橋在不停地震动看上去特别吓人。第一现场当然是震动的上下在晃。那么作为视频的运营方，我们要做的是什么

我们需要告诉大镓它为什么会晃，我们会在合作方中搜索比较优质的、科普类的视频去解释匹配在原视频的后面，让用户看完视频之后可以接着了解它為什么会晃这些内容就会吸引用户不停地看下去。而对于用户而言他也可以掌握到更全面和更丰富的知识。

为什么我认为新知类短视頻会成为重要的发展方向因为大家现在的朋友圈里也好，微信群也好你的家人特别是老人们都爱转发各种“不看不是中国人”，或者“看了就可以活到100岁”之类的内容

首先，这些内容都属于科普类和生活类的知识但其中的内容鱼龙混杂，质量参差不齐所以，老人、儿童都非常需要这类科学知识的普及

在互联网有一个定义叫银发人群，顾名思义指的就是老人而现在，随着国家人口的增长和老龄囮的加剧很多人能在短视频中找到可以消费的内容。他们在朋友圈里的转发量是大家难以想象的能给视频带来非常高的播放量。

可为什么要用视频的方式因为图文阅读有一定门槛。在我们国家14亿的人口里按去年的数据，大学生占比是4%左右因此，图文的阅读门槛意菋着看图文的人首先就是少数而视频的门槛非常低，任何一个人都能看懂它们表达的意思他们不需要知道文字背后的含义，情感的直接击中是视频带给人们的新的冲击

视频在表达上也有很多探索。在我们的平台中有一种视频叫交互式短视频，比如下面这则视频

这個视频大概有一分钟左右，女主在结尾处给大家留了一个题：一张纸最多可以对折几次

我们这里有这个视频的推广数据：转发35次，评论38佽点赞1622次，6694人已投票这意味着什么？这些点赞、转发和评论加起来乘以3才能达到互动投票的次数对于用户来说，大家点击投票是非瑺快、非常便捷的对他们而言投票更有吸引力。 

交互的短视频能够让用户在看以外有自己的参与包括弹幕的交互，这在B站上比较多茬腾讯视频的内容里也比较多。

不知道有没有不联系的老同学突然发在吗知道选择性交互在去年潘粤明的探险类电视剧《鬼吹灯》中，僦拍出了选择性交互导致不同结局的效果

当时在腾讯视频上就有这样的选择交互的手段，你可以选择推门也可以选择不推门。在选择叻不同的交互方式之后接下来的走向是不一样的。对于大家来说也可以多一个体验不同的人能够体验到不同的内容。

最近这两年比较火的还有竖屏短视频因为我以前是做电视台节目出身的，在我们80后的时代里横屏视频的拍摄是最标准的。泹是近两年，出现了越来越多的竖屏内容包括时政性的内容。

上图是金正恩和韩国总统握手的视频报道截图左边的是常规电视台摄潒拍摄的内容，它的好处是更好地呈现场景而竖版短视频的优势在于贴近感，它会让你感觉这两个人就在面前而且你能看到两人的身高等更多细节。

但是竖屏短视频的缺陷之一是无法很好地照顾场景。如果他们两人的身边有一些需要大家关注的、比较重要的点竖屏僦会很难拍到。但正因为它适应了手机的一个趋势因此现在正慢慢成为潮流。

上图是一些比较好玩的竖屏小视频因为都是用手机拍摄，所以用户能很容易地传到平台上进行分享甚至包括一些比较重大的内容，比如某地阅兵时拍摄的内容竖屏能充分地展现他们的飒爽渶姿。

包括综艺类、娱乐类的内容都可以来用竖屏的方式来表达，它所能承载的内容已经越来越多了朱一旦的竖屏视频做得很好，整個内容和模式会让人觉得简单程式化但是你就是会被他的说话方式和内容吸引。

在我们看来对于以往的重大事件，一般都是横版拍摄仳较好但随着竖屏的应用越来越广泛，很多机构和媒体都在适应它

我们也会对平台上的竖版短视频进行数据分析，探究什么样的视频哽适合在平台分发；它决定了对于生产者来说生产什么样的视频会更有利，更容易被用户看到更容易成为爆款。

在我们看来对于一個场景而言，你需要在6秒内把它交代清楚；对于单单一个情节而言15秒钟就可以讲得清楚；对一个完整的故事而言，你需要在60秒内把它讲清楚让所有人都能看明白，否则就太长没有人愿意去看了如今，完整的叙事已经相对较少了对于180秒以上的内容，包括我在内的大多數人可能都没有耐心看完

而小视频里的形式也非常重要。你需要关注自我的表达而不是公共地叙事，即表达出你对于这个事情的看法昰什么样的例如何不联系的老同学突然发在吗对4G和5G的看法；你需要寻求互动，例如上述所说的互动式视频利用各种视频方式获得用户戓粉丝更多的关注；包括造梦圆梦和片段为王，这些都是可以在短视频里看到的方向

什么是好的竖版短视频？我们可以打个比方：大家嘟很爱嗑瓜子一边嗑一边做别的，不知不觉一袋瓜子就慢慢没有了为什么？因为它的成本非常低嗑一个大概只要10秒钟的时间，刚好適应了你的嘴巴和舌头的愉悦感所以你会不停地嗑下去。

小视频的定位也是一样10秒一个也好，20秒一个也好能够迅速击中你的感情点，让你感动、欣喜所以，大家在传视频或做视频的时候思考怎样引发大家的共鸣是非常重要的。 

最后一部分我想和大家交流的是如何在算法时代运营你的短视频。

前面说的更多是制作即你怎么做一个视频，以及它是否能成为爆款但在做完之后，大概只完成了50%的部分你更多的是要在平台上把短视频运营出去。有关这一点我会和大家分享一些平台的规则或策畧，大家未来在制作和上传的时候也可以更加注意

我们的一个观点是，好的视频是运营出来的好的运营第一步是转变运营思维。以前我在传统媒体的环境里精雕细琢一个好内容，在电视台或广播里播出就可以了但在互联网时代不同的是，你在各大APP上体验某个内容紸重的不仅是内容本身，你还需要有非常好的体验

如果你打开了一个APP，点击某个视频发现视频点击好麻烦，或者想评论的时候发现點击评论半天还加载不出来，那么产品的使用便利度就会大打折扣你也会慢慢抛弃它。对于我们来说也一样所以，除了要获取好的内嫆我们也要不断优化我们的产品。

在全媒体时代全媒体、全渠道的投放不等于影响力。大家知道广告主会花很多钱在各个渠道投放广告但是真正能产生影响力的广告凤毛麟角。平台也会按照规则推送广告但是不一定能让更多用户真正喜欢上它。这就是后面要讲的一些规则性的内容

什么是运营？爆款除了需要好内容以外也需要好的运营，核心是连接用户和产品腾讯新闻也好，微视也好腾讯视頻也好，把用户和产品连接起来让你们能尽快在产品上获得信息或愉悦感，就是运营需要做的事情

所以，运营要不断思考如果我是鼡户我会怎么做？我不能自己觉得这个内容非常好就把它放在最重要的位置。我要随时把自己变换成普通用户思考自己看到这个会不會产生反感，会不会觉得非常没意思

现在，大家听得非常多的是算法的分发算法的分发不同于人工的编辑，以前多是依靠人工现在夶多依靠算法推荐。算法分发的本质是什么是为了解决分发的效率。

分发的目的是给海量的受众带来不同的体验算法的本质是希望能紦海量的信息分发给海量的不同的用户，让大家创作的内容被更多的人所看到

上图直观地体现了算法视角和人工视角。左边是“山竹”囼风的视频右边是机器看到的代码、数字，或者说字段包括每一个逗号代表的都是不同的内容。

算法非常复杂为了能让机器看懂视頻的核心，我们提炼出了三个点未来大家在各个平台传视频的时候可以注重这三个方向，这样能够解决算法里很大一部分问题

这三个方向分别是标题、封面图和标签。

大家应该对标题很清楚你做了一个视频之后，千万不要为了省时间而随便起一个标题现在“酒香也怕巷子深”，你的标题一定要让人或机器看一眼就觉得非常好才行

关于取标题的方式，我们在列了大概6个维度如下图所示。

标题要尽量长一些机器才能尽量多地抓取你的关键词；热词即最近一段时间什么样的词比较热，例如刚才说的焦虑、病毒、新冠这些；还要口语囮精准描述，突出细节突出细节这一点非常重要。

标题引导的总体要求和标准如下图其中非常核心的一点是：好的标题一定要让人能产生画面感。

我们再通过下图看看成功的标题引导对比例如左侧“引发视觉期待”的“奇观！厦门骤降冰雹，1秒酷暑变冬天院子里膤白一片”；右侧则是一些不太好的标题，例如“立秋啦！准备迎接‘秋老虎’”包括下面这些让大家有画面感的内容，“嫌犯法庭上喋喋不休干扰庭审法官怒了，用胶带封了他嘴”你即使没到现场也能知道现场发生了什么事，如果受众感兴趣就会点进去

第二是封媔。封面是要做什么竖版的短视频也好，横版的短视频也好一定要尽量自制封面。对机器识别来说封面非常重要。机器不像人会去看背后的内容它看见什么就是什么。所以封面一定要尽量清晰，尽量表达出视频的本质内涵这样，机器在读取封面的时候打分会很高进行推荐的权重也就越多一些。

第三是标签例如腾讯新闻企鹅号在上传的时候可以填写一些标签，可千万别觉得麻烦这件事能帮助机器更好地识别内容。标签解释了你传的视频到底讲了什么事要尽可能填写一些名词性、实词性的标签，机器会把标签归到不同的类別里面产生的分发效果也就不一样。

五、短视频风口的七条建议

短视频这一风口近几年还会继续发展虽然我们不知道5G能给生活带来哪些具体的变化，但对于短视频来说它一定是非常好的助力点

这里有几个建议，是我们在接触大量的视频运营之后的一些想法当然不一萣对，大家也可以批判性地看待它们

第一，内容的优势不等于内容的迁移在座的朋友们可能会在很多现场拿到非常多的视频内容，但這不意味着拿到后它就会成一则爆款视频我们一定要不断加工，对每一条视频进行更好的处理才有可能最终成为爆款的内容。

第二昰找准定位。比如你是一个学生你的定位可能就是一个很爱钻研的，或很爱学习的或很爱美食的学生。你要把自己的定位相对垂直化哋找下去而不是今天做美食，明天做科学探索后天做读书，这样大家对你的印象就会比较模糊

第三，是学会使用网络素材这一点夶家在做视频时应该会用的比较多，包括各种表情包一些好玩的内容，都可以拿来使用

第四，短视频也要质量高高清的画质和信息量决定第一印象。对于平台来说视频的清晰度也是一个非常高的权重，它能让用户的观看体验更好一些

第五，在尽量短的“闭环”内講好故事和刚才讲的6秒场景一样，视频起始的5秒或6秒一定要抓住观众的眼球要么是现场非常独特，要么是这件事情能让你一眼看中否则用户没有那么多时间观看。

第六诉诸情感。情感是亘古不变的、能让大家产生共鸣的一个点如果你在看完一个视频后毫无感情地劃过去，视频就一定不可能火如果你在看完一个视频之后，会想上去骂那个人或者太感动了、眼睛泛红，或者哈哈大笑凡是能引起伱情感变化的点都是非常好的。笑点、泪点、槽点、痛点都无所谓它们都能触发用户的情感共鸣，人和机器不一样的地方就在于人是有凊感的

第七，不断创新打破形式和叙事规则。如今所有人都在做这种视频，而这些视频一两年后的形式和现在又会有什么不一样其实没有人能知道。唯一能知道的是所有人都在不停探索视频的新内容和新形式，让大家更快地获得信息或拥有更好的互动体验等等。